2023年双11电商平台现状分析

      一、深度洞察

      从宏观角度来看,双11的玩法已经没有太多的创新。然而,近两三年来,市场最大的增量机会无疑来自于直播风口。尤其是当有真人,尤其是明星主播、超级达人主播这种角色,去给用户推荐商品时,它的互动感更强。

      在深度市场调研双11的电子商务趋势中,我们发现,传统三C产品和智能硬件的表现引发了特别的关注,对于市场动态的解读有着重要的现实意义,尤其是在经济形势不明朗的今天。

      传统三C产品和智能硬件在双11中的销售情况,对于整个市场走势的理解至关重要。特别是,学习本和平板电脑这类产品的销售趋势既是消费者需求的反映,又直接影响着市场动态。

      智能硬件市场的变化,新的智能硬件如何引领增量,以及市场上出现了哪些新的变化。我们希望了解的是,对于这些新的智能硬件,消费者的接受程度如何,并通过此来预测市场的未来趋势;许多顶部公司发布的战报表现出了强烈的积极态势。也表明在电子商务领域,尽管面临困境,但仍有不少公司能够凭借一系列有效的策略,实现镇品的增长。

      不论是各维度分析还是从研究报告看:尽管用户的活跃度在增长,但用户的消费力却在下降。这不仅表现在用户高频使用网购平台,也表现在用户对于品牌的选择趋于低下。除了无法替代的超级大标品如苹果手机,其他的一些小的品类,如家电、快消品和耐消品,大多都在寻找平价替代品。这无疑是整个电子商务市场正在发生的一种重要变化,也对企业提出了新的挑战。

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      观察线上平台的数据,可以发现抖音与快手的加总值约在2400亿至2500亿左右,其中抖音占据了1600至1700亿。虽然抖音的基数并不小,但其增量逻辑主要源于头部效应,依赖于头部达人与品牌店铺在双十一期间的疯狂推广。这种模式的主要弊端在于无法照顾腰部以下的客户,广告投入与利润难以对齐。

      快手的整体量级则在900亿至930亿之间,对比淘系的数据,包括淘宝、天猫等,整体数据接近6000亿,与京东相比,淘系与京东的交易倍数在2.2至2.5之间,这种倍数差异在之前的大促期间便已显现。

      另一方面,拼多多的营销场景并不在双11和618.因为其常态价格已经足够低。在双11期间,其主要目标是打心智,强化用户对头部品牌的印象,如苹果手机等。因此,拼多多的整体数据大约在1000亿左右。

      如果将这些线上主流电商平台的数据纵向对比,与去年相比,2021年的增速大约在5%至6%左右。但是这个数据仅包含了传统电商平台,新的行业赛道玩家,如视频号、小红书、B站等同样参与了电商领域的竞争,给整个市场带来了新的增量。虽然从整个市场来看,这些新赛道的占比大约在5%至6%左右,但其背后的增量逻辑和用户商品转化等潜在价值则无法直观展示。

      展望未来,到2024年,无论是全域的发展趋势还是京东和淘宝的前景,都将会因为新兴赛道玩家的加入而变得更加复杂多元。这无疑对传统电商平台提出了新的挑战,也为市场的未来发展带来了新的可能。

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      二、市场现状

      总体来看,尽管经济形势不明朗,但电子商务市场仍然存在足够的红利。直播电商虽然在近三年内兴起,但已经快速进入了瓶颈期,盈利性变得难以改善。因此,对于电子商务市场来说,既要警性顶部电商的挑战,也要把握传统电子商务的机会。

      市场上的新平台迅速崛起,品牌商们也开始回归利润导向。首先,新平台的火热周期通常不会超过三年,例如直播电商,其两三年的增速最快,广告预算和精力大都投入其中。然而今年,商家开始重新关注利润增长,重新审视自身的经营模式和销售策略。以盈利效益最好的经营场景来看,小红书、淘宝和京东的POP店相对盈利性较强,广告投入和运营成本相对较低,符合商家预期。

      新平台不只是电商的新风口,也为商家提供了机会进行供应链改良。商家可以通过市场分析,调整产品线,提高盈利性。而低价格策略也因此成为商家的首选,所有的电商平台都要求商家保持全网同价,给消费者带来了更好的购物体验。

      然而,这也使得电商平台之间的差异化竞争越来越少,更多的竞争将会在服务端展开。例如京东的小时达服务,就是一个服务竞争的例子。电商平台通过提供差异化的服务,如即时配送,价差保险,分期金融等,来吸引消费者。对于品牌商来说,他们需要将经营重心和资源投入到能够满足他们品牌特性的平台。

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